스틱 - 칩 히스, 댄 히스 / 프롤로그

 

스틱!(15주년 기념판)

선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다. 뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 불멸의 메시지 창조 기법을 담은 『스틱!』은 인간 심리에 대한 탁월한 통찰을 바탕으로 성공적인 스토리텔링의 마스터키를 제시하는 역작이다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 이 시대의 모든 이들에게

저자

칩 히스, 댄 히스

출판

웅진지식하우스

출판일

2022.10.21

오늘은 스틱이라는 책을 요약 정리해보려고 합니다.

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내용요약

프롤로그. 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

신장을 훔쳐가는 장기 밀매 괴담

 사람들의 기억 속에 남는 장기 밀매 괴담과 회사에서 일상적으로 하는 대화의 차이를 설명한다. 장기밀매에 관한 이야기는 스티커처럼 스틱(!)되어 사람들의 기억에 오래 남는다. 왜 장기밀매 괴담 같은 자극적인 이야기가 사람들 기억 속에 오래 남는 것일까?

바이러스처럼 번져가는 메시지의 비밀

칩 히스, 댄 히스 형제는 어떤 메시지들이 스틱되는지 연구하게 된다. 왜 비슷한 속담이 각 지역마다 있는지? 왜 어떤 메시지는 기억에 남지만 어떤 메시지는 기억에 남지 않는지? 에 대해 연구를 하게 된다. 그리고 어떤 것이 스티커 메시지가 되어 우리에게 스틱 되는지 알고 싶어 했다. 말콤 글래드웰의 <티핑포인트>라는 책이 있다. 티핑 포인트에서는 사회적 현상이 정점에 닿도록 이끌거나 작은 집단이 큰 집단으로 도약하게 하는 힘 등을 고찰했다. 그리고 설한 고착성 요소에서 혁신은 고착성이 뛰어날 때 티핑 포인트 이른다고 설명한다. 즉 딱 달라붙는 메시지가 효과적인 메시지이며 오랫동안 살아남는다는 것이다. 

메시지를 끈끈하게 만들어야 하는 이유

팝콘이 포화지방 덩어리라는 스틱을 만들어 성공한 실버맨의 일화를 설명한다. 포화지방이 많은 팝콘을 사람들이 먹지 못하게 만들기 위해 스틱 메시지를 만들어 성공했다. 아침, 점심, 저녁 식사 밥상에 기름진 음식을 올려 놓고 이것들보다 팝콘이 더 많은 포화지방을 가지고 있다는 것을 시각적으로 설명했기 때문이다. 팝콘은 코코넛 오일을 사용하여 만들어 포화지방이 많을 수 밖에 없다. 이 광고로 인해 사람들이 팝콘을 적게 먹기 시작했고 팝콘 제조사에서는 코코넛오일을 넣지 않겠다고 선언한다. 스틱 메시지가 성공한 하나의 예시이다. 팝콘에 대한 메시지는 솔직히 자극적이지도 않고 일상적이다. 그래서 성공시키기 힘든 경우였다. 중요하나 일상적이고 세상에 널리 알려진 평범한 메시지였다. 스틱 메시지를 우리는 많이 사용하지 않는다. 우리의 일상 대화가 모두 스틱메시지일 필요는 없다. 그러나 우리가 원하는 것을 얻기 위해서는 스틱을 잘 활용해야 한다. 스틱이라는 것은 중요하지만 잘 활용하는 경우가 없다. 일반적인 대화의 원리를 주장하며 반복하기를 강조한다. 이런 반복과 대화의 원리는 솔직히 실리적이지 못하다. 그렇다면 가장 메시지를 딱 달라붙게 전달하는 방법은 어떤 것이 있을까?

핼러윈을 망친 소문

핼러윈 데이가 오면 아이들을 과자를 받아 먹는다. 그런데 어느 날 과자에 누군가 독을 뿌린다는 괴담이 퍼졌고 부모님들은 아이들에게 포장되지 않은 과자를 먹지 못하게 한다. 결론부터 말하자면 이것은 헛소문이었다. 사망사건이 2건 있었지만 모두 부모님들이 보험금을 타먹으려고 아이의 과자에 독을 뿌린 경우였다. 이 소문은 캘리포니아 법률에도 영향을 미쳤다. 법원은 과자에 독을 뿌려 누군가에게 해를 가하는 특수부과죄를 부과한다. 도대체 이 메시지는 성공하게 된 것일까?

메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심요소

• CSPI 스토리와 할로윈의 스토리는 모두 단순하면서 감정을 유발한다. 이런 메시지를 선천성 스티커 메시지라고 한다. 선천성 스티커 메시지에는 공통적인 특징들이 있다. 이번 챕터에서는 그 특징에 대해 알아보도록 하자.
• 단순성
  • 중요한 것들 중 가장 중요한 메시지만 남겨야 한다. 가장 이상적인 형태가 속담이다. 단순하면서도 동시에 심오해야 한다. 황금률의 경우 실천하려면 평생을 해야 한다. 
• 의외성
  • 사람들의 예상을 깨뜨려야 한다. 그들의 관심을 끌기 위해 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야한다.
• 구체성
  • 선천성 스티커 메시지에는 구체적이고 상세한 이미지가 담겨있다. 
• 신뢰성
  • 권위가 있는 사람이 하는 말은 신뢰도가 높아진다. 그러나 일상생활 속에서는 권위에 대한 신뢰를 얻기 힘들다. 복잡한 통계보다 스스로 판단할 수 있는 메시지를 만들어야 한다.
• 감성
  • 사람들이 느끼도록 해야 한다. 감성을 건드는 메시지를 만들어야 한다.
• 스토리
  • 사람들이 행동하게 만들기 위해서는 스토리를 만들어라. 인간은 머릿속에 스토리가 있다면 조금 더 구체적으로 행동하는 것으로 밝혀졌다.
• 위의 원칙을 활용하는데 전문적인 지식이 필요한 것이 아니다. 그런데 왜 우리는 일상 속에서 스티커 메시지를 만들어내지 못하고 있을까? 정답은 우리 머릿속에 있다. 바로 지식의 저주가 우리를 스티커 메시지 개발로부터 멀게 만든다.

고착력을 떨어뜨리는 악당 지식의 저주

듣는 사람과 두드리는 사람을 대상으로 한 실험이 있다. 두드리는 사람은 음악을 벽에 두드리고 듣는 이것을 듣는 사람은 두드리는 음을 듣고 음악을 맞추는 실험이었다. 들리는 사람들은 대부분의 곡을 맞추지 못했다. 그런데 두드리는 사람들에게 들리는 사람이 이 곡을 맞출 확률이 어느 정도 될 것이냐는 질문에 50% 정도는 맞출 것이라고 생각했다. 그러나 이 예상은 정말 빗나갔다. 왜 이런 현상이 나타나는 것일까? 우리는 알고 있는 것에 대해서 알지 못한다는 상상을 쉽사리 하지 못하기 때문이다. 이것을 스티커 메시지에 적용해 보면 우리는 상대방이 이것에 대해 알지 못한다는 느낌을 알아차리지 못해 스티커 메시지를 활용하지 못하고 있는 것이다. 스티커 메시지를 활용하기 위해서는 전 챕터에서 알려준 6가지를 철저히 적용해야 한다. 그래야 나는 알고 있다는 지식의 저주에서 벗어날 수 있다.

기발한 아이디어만으로 탁월한 메시지가 나올까?

아마 우리는 탁월한 메시지를 만드는 사람들이 타고난 재능을 가진 사람들이라고 생각할 것이다. 그러나 이 책을 통해서 평범한 우리도 스티커 메시지를 만들어낼 수 있다. 사람들은 창의적인 발상 속에서 나온 메시지가 오래가는 메시지라과 생각하지만 실상은 위의 6개 범주에 속하는 메시지가 오랫동안 지속된다. 이스라엘에서 200개의 수상을 한 탁월한 광고작들을 분석했다. 광고작 중 89프로가 6가지 원칙을 기반으로 하고 있었다. 이 광고들은 대부분 극단적인 결과를 보여주는 편이었다. 그래서 6가지 원칙 중 의외성에 많이 치중된 모습을 보였다. 또한 6가지 원칙을 토대로 만든 수상하지 못한 200개의 광고를 분석해 보았더니 대부분 광고가 치중된 모습을 보이지 않았다. 이것은 창의적인 광고가 일반적인 광고보다 예측이 쉽다는 것을 알려준다. 창의적인 광고는 서로 비슷한 면을 가지고 있다. 창의적인 못한 광고는 서로 각기 다른 특징을 지니고 있다. 이것을 이용해 우리는 창의적인 광고를 만들어낼 수 있지 않을까?

광고에 대해 모르는 초보자들을 3개 집단으로 나누어 실험을 했다. 한 집단에게는 훈련과정 없이 상품의 배경만 알고 광고를 제작했다. 이 광고는 좋지 못한 평가를 받았다. 또 하나의 집단에게는 광고 전문가에게 자유연상 브레인스토밍을 활용하는 방법을 두 시간 정도 배웠다. 첫번째 집단보다는 좋은 평가를 받았으나 창의성 면에서는 높은 점수를 기록하지 못했다. 마지막 집단에게는 두시간 동안 여섯 개의 원형에 대해 교육했다. 교육을 받고 만든 광고는 창의적이라는 좋은 평가를 받았다. 단 2시간 만에 일어난 기적이었다. 

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오늘 포스팅은 여기서 마칠게요.

 

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